行銷自動化的實踐案例分析

原標題：關聯韓寒、馮唐、易中天多個名人 闖關創業板 果麥文化高毛利、高額預付款引關注

近日，果麥文化披露了第二輪問詢函。

在回復函中，果麥文化回應了公司圖書策劃與發行業務毛利率呈上行趨勢且明顯高於同行業可比上市公司平均值的原因。

果麥文化指出：「2017至2019年，公司圖書策劃與發行收入的復合增長率為28.62%，正處於快速發展階段。報告期內，公司在公版書領域始終佔據行業領先地位，同時公司積極進行版權儲備，大力發展版權書產品，報告期內版權書產品的收入規模、毛利率和毛利貢獻率均穩步提高。」

公開資料顯示，果麥文化是一家主營圖書策劃與發行的文化公司，但與刻板印象中業務蕭條的眾多出版社相比，果麥文化近三年盈利一直在節節高陞。此外，憑藉旗下韓寒、馮唐、嚴歌苓、易中天、楊瀾等眾多文化名人IP，以及博納影業的支持，果麥文化備受資本市場關注。

關聯數名文化名人

果麥文化是從「出生」就帶著諸多名人光環的企業。

果麥文化創始人路金波，曾是名噪一時的網文作家，與寧財神、邢育森並稱為「網路文學三駕馬車」，並參與和創辦知名的網路文學網站榕樹下、萬榕書業。

截至目前，路金波持有公司32.62%的股份，是公司第一大股東和實際控制人。

而公司的另一名創始人則是韓寒母親周巧蓉。2012年，周巧蓉和路金波一同出資建立了果麥有限（果麥文化的前身），其中路金波出資270萬元，周巧蓉出資30萬元。儘管此後經過多次股權轉讓，截至招股書發佈時，周巧蓉的股權已被稀釋至4.53%，但仍為公司個人持股第二大股東。

有著文化圈兩大名人坐鎮，果麥文化一路走來獲得了不少明星作家和機構投資者的青睞。21世紀經濟報導記者梳理髮現，公司第六大股東果麥文化（持股7.01%）是諸多明星作家的持股平台。

具體來看，張皓宸、易中天等作家分別持有果麥合夥2.83%、2.66%的股份，由此折算，二人分別持有果麥文化0.2%、0.19%的股份。

「出版社與自己認為有價值的作家之間存在股權關係現在並不少見，像之前安妮寶貝、止庵等持股新經典，驊威股份收購桐華持股的夢幻星生園，其實都是一種利益綁定方式。這是近年來出版社為了和作家之間實現更為緊密的合作關係，比較普遍的現象。」11月2日，華南一家中型券商傳媒行業分析師受訪指出。

在此期間，果麥文化在版權圖書方面通過與韓寒、馮唐、張皓宸、楊紅櫻、凱叔、易中天等作家合作，策劃發行了文藝、少兒和社科三類作品。

數據顯示，韓寒及其控制的上海有樹文化傳播有限公司、上海易中天文化傳播工作室、擁有作家馮唐相關商標的上海垂揚文化傳播工作室，報告期內一直穩居果麥文化前五大版權採購供應商之列。

擁有諸多作家資源的果麥文化，也受到了諸多機構投資者的關注。數據顯示，經緯中國通過經緯創達和經天緯地，共持有果麥文化15.76%的股份，是最大的機構投資方；除此之外，包括普華資本、IDG資本、華蓋資本、淺石創投等知名資方機構也參與了果麥文化的投資。

此外，影視公司博納影業也持有果麥文化9.25%的股份，其董事兼常務副總裁齊志，連同普華資本管理合伙人沈琴華一起，代表投資人進入果麥文化董事會。

高額預付款或成隱憂

諸多機構投資者蜂擁而至的背後，果麥文化顯示出了遠高於同行的盈利增長能力和毛利率。

數據顯示，報告期內，公司主營業務收入持續快速增長。2017年至 2020年6月實現主營業務收入分別為2.27億元、2.93億元、3.70億元和1.42億元，2017年至2019年復合增長率為27.54%；實現凈利潤2931.82萬元、5286.68萬元、5921.58萬元、1633.31萬元。

其中，2020年上半年業績下滑主要受新冠疫情影響，果麥文化2020 年上半年圖書線上渠道銷售影響較小，其收入占圖書銷售業務的70%以上，而線下渠道銷售受到一定的影響。

值得一提的是，同一報告期內（2017年-2019年），果麥文化同行業企業的增長率卻遠不及果麥文化，今年9月過會的讀客文化，2017年至2019年營收分別為2.67億元、3.20億元、3.97億元，年均復合增長率為19.11%，而已上市的新經典、天舟文化以及世紀天鴻收入在2017年-2019年間幾乎停滯不前，三年間的收入增長無一家超過10%。

此外，果麥文化的圖書策劃和發行業務的毛利率也高於平均值。

2017年-2019年，果麥文化圖書策劃與發行收入分別 為2.16億元、2.77億元、3.57億元，復合增長率為28.62%。該業務的毛利率分別為46.37%、47.31%、48.60%，高於可比上市公司平均毛利率（41.31%、39.13%、38.29%）。

在果麥文化看來，同行業可比公司新經典對應業務的毛利率保持相對穩定，新經典是行業內頭部企業，其毛利率水平處於行業內較高水平。隨著「果麥」品牌影響力的逐步提升，公司產品的不斷豐富以及市場競爭力的增強，公司產品的毛利率水平也在逐步向行業頭部企業如新經典看齊。

而在果麥文化看來，報告期內，同行業另一可比公司讀客文化毛利率下降主要系其自身特有因素所致，如提高產品工藝、編輯團隊調整等。果麥文化認為，公司「不存在受相關因素重大影響的情形，因此雙方毛利率變動趨勢存在差異」。

值得一提的是，儘管果麥文化一直強調自身在財務數據、版權資源等領域的優勢，但近年來文化市場競爭愈發激烈，果麥文化或遭遇版稅成本「反噬」。

近年來，為搶佔資源、開發新的業務增長點，果麥文化通過花費大量資金提前預支版稅來佔有優勢資源，但這一後果卻讓公司的預付款風險居高不下。

公開資料顯示，報告期內果麥文化預付款項高達2613.38萬元、9204.28萬元、11256.17萬元和13468.36萬元，占同期流動資產的15.30%、28.59%、26.39%和31.09%。而此次IPO募集資金的使用計劃中，果麥文化擬發行不超過1801萬股募集3.5億元，募集資金將全部用於版權庫建設。

「預付款項增多，或導致公司經營性現金流量產生壓力，另外，未來這些預付版稅的圖書若不能順利銷售，則會對公司業績和經營性現金流量產生不利影響。」果麥文化表示。

「企業預付款項增多，主要是為鎖定上游原材料價格，與上游供應商採取預付合作也可以提前搶佔資源，但預付款項高會佔用企業大量的資金，造成現金流緊張的局面。此外，巨額存貨與預付款間還存在的減值風險，很可能成為懸在公司業績增長之上的利劍。」澤浩投資合伙人曹剛受訪指出。

（作者：楊坪 編輯：朱益民）